Con decorrenza 9 Febbraio 2021 il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (in seguito “il Codice”) si è arricchito di un nuovo Regolamento, il “Regolamento per la comunicazione commerciale relativa ai prodotti alimentari e alle bevande, a tutela dei bambini e della loro corretta alimentazione”.
Già a partire dall’edizione del 1966 il Codice conteneva una norma, l’art.11, con finalità di tutela dei minori nei confronti della pubblicità suscettibile di danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente, o di ingannarli abusando della loro naturale credulità. Nel tempo questa norma è stata via via integrata con l’aggiunta di nuovi divieti tra cui, nel 1982, quello di indurre bambini e/o adolescenti a “adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l’esigenza di seguire uno stile di vita sana”. Il nuovo Regolamento, applicabile a qualunque forma di comunicazione commerciale, su qualsiasi mezzo diffusa per la promozione di alimenti o bevande, e destinata a bambini fino ai 12 anni di età, o da questi ricevibile, istituisce una disciplina analitica della pubblicità a tutela della corretta alimentazione dei più piccoli, codificando anche diversi principi rinvenibili nella giurisprudenza del Giurì e del Comitato di Controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
Il Regolamento ribadisce in primo luogo il generale principio di lealtà, correttezza e veridicità della comunicazione commerciale, che nel caso dei bambini si estende anche al divieto di abusare della loro credulità, assumendo quindi – rispetto ai messaggi destinati o ricevibili dagli adulti – un criterio di giudizio più severo. Non manca inoltre, fra i principi generali, l’obbligo di rendere palese la natura commerciale del messaggio. A questo riguardo il Regolamento esplicitamente ribadisce l’obbligo di trasparenza della pubblicità nel caso in cui in essa siano utilizzati disegni o personaggi legati ai minori (art.6), situazione che si verifica spesso anche in contesti comunicazionali, come i social network e più in generale l’internet, dove la confusione fra la comunicazione commerciale e quella editoriale, o comunque neutra, è più insidiosa.
Il Regolamento stabilisce anche (art.5) una disciplina specifica della pubblicità audiovisiva di alimenti o bevande contenenti grassi, acidi grassi trans, zuccheri, sodio o sale: in questo caso – trattandosi di nutrienti dannosi se assunti in quantità eccessiva – non è consentito accentuarne le qualità positive. È invece consentito – ma nei limiti ammessi dalla normativa vigente – evidenziare la presenza, l’assenza, la riduzione o sostituzione di ingredienti nell’alimento o bevanda pubblicizzata.
Numerosi sono i divieti posti rispetto a specifiche situazioni proponibili attraverso la comunicazione commerciale (art.7). Tra questi, per citare solo quelli più significativi: il divieto di rappresentare persone adulte che tengono un comportamento alimentare scorretto, sull’evidente presupposto che lo spirito di emulazione dei più piccoli, o anche solo l’atteggiamento che hanno rispetto al mondo degli adulti, possa indurli ad imitare o ritenere normale quel comportamento; il divieto di esortare direttamente i bambini all’acquisto o al consumo di prodotti alimentari o bevande; il divieto di mostrare bambini che, da soli, consumano alimenti davanti ad uno schermo.
In definitiva, con il nuovo Regolamento l’Autodisciplina ha inteso impedire che la diseducazione alimentare dei più piccoli – problema socialmente allarmante – possa essere veicolata dalla pubblicità.
Avv. Pierluigi Cottafavi
