È di lunedì 31 maggio la notizia dell’apertura da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato di un procedimento nei confronti della British American Tobacco e di alcuni influencer per la diffusione di post sui social network che potrebbero costituire forme di pubblicità occulta, in quanto mancanti delle indicazioni previste per rendere riconoscibile la natura pubblicitaria dei post.
L’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram di alcuni influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto “Glo Hyper”, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato da BAT.
L’apertura del procedimento si inserisce nell’opera di controllo e contrasto al fenomeno della diffusione di forme di pubblicità occulta tramite social network da parte dell’AGCM, iniziato con alcune attività di moral suasion nel 2017 e nel 2018, a cui hanno fatto seguito due importanti procedimenti conclusisi con impegni che hanno definito i principi fondamentali in materia: il provvedimento n. 27787 del 22 maggio 2019, nel procedimento AEFFE – Alitalia, relativo agli influencer, e il provvedimento n. 28167 del 25 febbraio 2020, nel procedimento Barilla – Insanity page, relativo all’attività dei micro influencer.
Gli impegni assunti dalle parti nei procedimenti sono sostanzialmente analoghi, e prevedono anzitutto l’obbligo per gli influencer e i micro influencer di rendere evidente la natura pubblicitaria dei loro post inserendo apposite avvertenze (analoghe a quelle contenute nella Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina, la cui prima edizione risale al 2016, e che dal 2019 è parte integrante del Codice di Autodisciplina come Regolamento Digital Chart). Ma anche le aziende hanno presentato impegni obbligandosi, nei contratti stipulati per la promozione dei propri marchi tramite influencer marketing, ad inserire apposite clausole di controllo e soprattutto sanzioni nei confronti degli influencer che non rispettassero gli obblighi, arrivando alla risoluzione del contratto in caso di ripetuti inadempimenti. Principi analoghi sono applicabili agli altri casi di comunicazioni con finalità promozionali poco trasparenti, come nel caso di product placement all’interno di videoclip musicali, oggetto di tre procedimenti conclusi con impegni nell’ottobre 2020 (procedimenti n. 28385, 28386 e 28387 tutti del 13 ottobre 2020).
Non è la prima volta che le campagne pubblicitarie di BAT per i prodotti “Glo Hyper” sono oggetto d’esame: nel luglio 2016 il Comitato di Controllo dello IAP aveva emesso un’ingiunzione di desistenza nei confronti della campagna affissionale in corso in quei mesi. Ad avviso del Comitato la campagna di BAT era diffusa in violazione dell’art. 1 c.a., nonché dell’art. 11 in tema di comunicazione pubblicitaria rivolta ai minori. A tale ingiunzione si era opposta BAT, e successivamente il Giurì con la pronuncia 41/2020 del 20 settembre scorso aveva ritenuto la campagna non in contrasto con il Codice di Autodisciplina.
Trattandosi di prodotti per scaldare il tabacco, difatti, non rientravano nel generale divieto di pubblicità (anche indiretta) dei prodotti da fumo, obbligo che se violato avrebbe potuto far ritenere il messaggio in contrasto con l’art. 1. Il Giurì non aveva ritenuto fondata nemmeno l’altra doglianza mossa dal Comitato, in relazione alla possibile violazione dell’art. 11 c.a. nella parte in cui prescrive che le comunicazioni, non rivolte ai minori ma che possano essere da loro ricevute, non debbano contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente, né abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.
Le affissioni contestate, ad avviso del Giurì, pur essendo molto colorate e con protagonisti molto giovani (ma non minori di età) non contenevano alcun elemento ulteriore che potesse farle ritenere in contrasto con i precetti del Codice.
Avv. Chiara Pappalardo
